ÚTÓN VERÐUR TÓNLISTARMIÐSTÖÐ
– nýr vefur á leiðinni með upplýsingum um okkar starfsemi og styrki nýs Tónlistarsjóðs.
Tónlistarmiðstöð tekur við hlutverki Útflutningssjóðs að veita ferða- og markaðsstyrki fyrir útflutningsverkefni í tónlist.
Tilkynning um umsóknarfresti kemur í apríl. Ekki er hægt að sækja um styrki lengur af þessum vef.
Markaðsáætlunargerð
Hvernig á að setja upp góða markaðsáætlun fyrir útflutning á tónlistarverkefni?
Markmið tónlistarfólks í útflutningi með markaðssetningu erlendis er oft að búa sér til nógu stóran fylgjendahóp til að geta lifað á tónlist.
Það að finna alþjóðlega hlustendur og þar með skapa sér alþjóðlegan feril í tónlist með það að markmiði að afla sér tekna krefst eiginleika og þekkingar sem nær umfram það að semja góða tónlist, þótt hún komi að sjálfsögðu alltaf fyrst.
Heimurinn er umfangsmikill þannig til að gera þessa vinnu markvissa er gagnlegt að skilja sín eigin markmið fyrst. Þetta er gert með markaðsáæltun sem gerir grein fyrir:
hvað á að gera?
hvert stefnunni er heitið, þ.e. bæði landsvæði og hvers konar hlustendum er leitast eftir?
af hverju er þetta stefna sem passar verkefninu og framleiðendum þess?
hvenær fer þessi vinna fram, og hvenær á henni að vera lokið?
hver framkvæmir áætlunina?
Einnig er mikilvægt að gera grein fyrir:
hver er áætlaður árangur þessarar vinnu?
hvernig er verkefnið fjármagnað?
Yfirleitt er byrjað á að fara í skilgreinda markaðsherferð fyrir ákveðna útgáfu, sem getur verið hluti af meiri langtíma-markmiðum flytjenda og/eða höfundar. Þeim mun meiri metnaður sem er lagður í þessa vinnu, þeim mun markvissari eru næstu skref.
SKIPULAGNING Á MARKAÐSHERFERÐ
Þegar markaðsherferð er sett saman er mikilvægt að byrja á því að líta á verkefnið, hvort sem það sé útgáfa, tónleikaferðalag eða jafnvel flytjandinn sjálfur, frá öðru sjónarhorni en hinu listræna. Ef markmiðið er að hafa atvinnu af listrænni sköpun þarf að gera grein fyrir hvaðan tekjur af tónlistinni eiga að koma.
Fyrir flest tónlistarfólk koma tekjur af hlustun á tónlist og sölu á annað hvort miðum eða öðrum varningi (e. merch). Til að þær tekjur séu nógu háar til að lifa á, þarf að byggja upp stóran fylgjendahóp og spurningin er þá hvaðan á hann að koma?
Hér kemur markaðssetning inn, það er að vekja athygli rétta fólksins á þessu tiltekna tónlistarverkefni fram yfir önnur og fá þau til að hlusta á þá tónlist sem kynnt er. Það eru engar tryggingar fyrir árangri í markaðssetningu þar sem það fer eftir því hversu vel herferðin hittir í mark hjá þeim sem er verið að reyna að höfða til.
Ein leið er að horfa á fjármagnið sem fer í kynningu og markaðssetningu sem fjárfestingu í ímynd framleiðanda tónlistarinnar, og er alltaf ákveðin áhætta sem felst í fjárfestingu af þessu tagi. Önnur leið til að vekja athygli á flytjenda/höfundi er með að fá athygli á samfélagsmiðlum eða fjölmiðlum, en yfirleitt býr snjöll markaðssetning þar á bakvið líka.
UMSÓKN Í ÚTFLUTNINGSSJÓÐ FYRIR MARKAÐSSTYRK
Útflutningssjóður íslenskrar tónlistar starfar sérstaklega til að styrkja íslenskt tónlistarfólk í þessari viðleitni, þ.e. að koma tónlist sinni til stærri áheyrandahóps, á stærri markaði, og þar með fjölga tækifærum sem íslenskt tónlistarfólk hefur til að skapa sér tekjur af tónlist.
Árið 2022 var ákveðið að bjóða upp á nýjan styrk til framleiðslu á kynningarefni. Sá styrkur er viðbótarstyrkur við markaðsstyrk Útflutningssjóðs og er hugsaður til að styrkja sérstaklega framleiðslu á því kynningarefni eins og tónlistarmyndböndum eða efni fyrir samfélagsmiðla sem eru nauðsynlegir þættir í sterkri markaðsherferð. Styrkurinn til framleiðslu á kynningarefni er hugsaður sem viðbótarumsókn við markaðsstyrk, þar sem gera skal grein fyrir útflutningsmarkmiðum tónlistarverkefnisins sem á í hlut.
Sem hluti af umsókn í markaðsstyrk þarf að fylgja vönduð markaðsáætlun sem sýnir fram á hvernig fjárhagslegur stuðningur skapar aukin tækifæri fyrir verkefnið, með til dæmis að ráða PR-stofu eða kaupa auglýsingar. Mikilvægt er að skilgreina stefnu fyrir þróun verkefnisins og gera skýra grein fyrir því hvernig stuðningurinn styrkir ímynd þess og stuðlar að tekjuaukningu.
Góð markaðsáætlun er í eðli sínu sannfærandi plan til útflutnings á því verkefni sem sótt er um fyrir, sem er samt bæði metnaðarfullt en einnig raunsætt. Til að öllum spurningum sé svarað, er farið fram á að í umsókn sé gert grein fyrir þáttunum: ‘hvað, hvert, hvenær, hver og af hverju’ og hvernig þessir þættir spila saman.
Hér er nánari útlisting á hvernig á að gera þessum þáttum góð skil, en góð markaðsáætlun:
Kynnir listrænt gildi verkefnisins í grófum dráttum
(svarar: hvað á að gera?)Kynnir framleiðendur verkefnisins, þ.e. tónlistarfólkið sjálft og samstarfsaðila þeirra, og gerir grein fyrir hlutverki hvers og eins í verkefninu
(svarar: hver framkvæmir áætlunina?)Kynnir markmið og stefnu verkefnisins
(svarar: hvert er stefnunni er heitið, þ.e. bæði landsvæði og hvers konar hlustendum er leitast eftir?
af hverju er þetta stefna sem passar verkefninu og framleiðendum þess?)Kynnir framkvæmd markaðssetningar, með sérstaka áherslu á markaðsefni og hver mun vinna vinnuna, en það eru gjarnan erlendar PR skrifstofur, auglýsingastofur eða sérstakir fagaðilar í markaðssetningu
(svarar: nánari útlistun á hvað á að gera og hver framkvæmir áætlunina?)Kynnir á hvaða tímalínu framkvæmdin fer fram
(svarar: hvenær fer þessi vinna fram, og hvenær á henni að vera lokið?)Nákvæm útlistun á kostnaði þar sem sýnt er fram á raunkostnað verkefnisins. (svarar: hvernig er verkefnið fjármagnað?)
Sterk umsókn gerir skýrt grein fyrir tónlistinni og framleiðendum verkefnisins, markmiðum sem unnið er að ásamt áætlun um framkvæmd með tilheyrandi kostnaði.
ATH: ÓÖRYGGI Í FRAMSETNINGU
Margar umsóknir gera ekki grein fyrir sínum plönum á nógu afgerandi hátt, og nota veikt orðalag eins og “ef að fjármagn næst munum við skoða hvort að möguleiki sé á….”.
Betra er að sýna ákveðni og segja frekar: “með þessari markaðsherferð áætlum að hlustun á þeim mörkuðum sem við sækjum á aukist X vegna herferðarinnar sem við keyrum á X lagalista á svæðinu”
Hvernig á að fylla út hvern þátt í umsókn?
(1) Listrænt gildi verkefnisins í grófum dráttum (max. 200 orð)
VERKEFNI: UM HVAÐ SNÝST ÞETTA ALLT SAMAN?
Verkefnið kynnt í einni málsgrein (undir 200 orðum), og þá sérstaklega hver kveikjan fyrir verkefninu var. Talið um innblástur og hvatann til að hrinda þessu verkefni í framkvæmd.
(2) Kynnir framleiðendur verkefnisins, þ.e. tónlistarfólkið sjálft og samstarfsaðila þeirra
FRAMLEIÐENDUR: HVER ERUÐ ÞIÐ?
Mikilvægt er kynna framleiðendur verkefnisins vel, en það telur umsækjenda, tónlistarfólkið sjálft og samstarfsaðila þeirra. Athugið ef að allt þetta fólk er ein og sama manneskjan, eða mjög lítill hópur, að gera grein fyrir verkaskiptingu og hvernig mismunandi hlutverk skiptast á milli aðila.
Gerið skýra grein fyrir af hverju þessir þátttakendur eru til þess fallin til að sinna þeim störfum sem krafist er af verkefninu, til dæmis með því að segja stuttlega frá ferli hvers og eins eða helstu afrekum sem gefa þáttakendum vægi á þessu sviði. Takið einnig fram hvernig samsetningin á hópnum sé í stakk búin fyrir markaðsherferð á tónlistarverkefni erlendis.
(3) Markmið og stefna verkefnisins
MARKMIÐ: HVAÐA ÁRANGRI VILJIÐ ÞIÐ NÁ?
Í umsókn skal gera skýra grein fyrir þeim áætlaða árangri sem markaðsherferð af þessu tagi skili af sér, og af hverju þau markmið sem sett eru passi verkefninu og framkvæmdaraðilum þess.
ÚTÓN mælir með: Gerið ráð fyrir því að fjármagnið sem sótt er um í sjóðinn gefist, bæði í framsetningu á texta í umsókn og í meðfylgjandi fjárhagsáætlun.
Dæmi um markmið:
Kynna nýja útgáfu á markaði þar sem síðasta útgáfa náði árangri, til dæmis með spilun á útvarpsspilun eða góðri mætingu á tónleikaferðalag
Fjölga fylgjendum á ákveðnum miðli um X%, til dæmis fylgjendur á Instagram eða mánaðarlega hlustendur á Spotify
Koma nýju lagi inn á skilgreinda lagalista á streymisveitum eins og Spotify með því að ráðast í sérstaka markaðsherferð fyrir spilun sérstaklega
STEFNA: HVERT ER FÖRINNI HEITIÐ OG VIÐ HVERT ERUÐ ÞIÐ AÐ TALA?
Gerið skýra grein fyrir stefnu verkefnisins, bæði er kemur að landsvæði en líka hvaða hóp fólks eruð þið að reyna að ná tengslum við. Af gefinni reynslu þá mælir Útflutningssjóður alltaf með því að vera með ákveðinn markhóp sem herjað er á, og þá sérstaklega landsvæði. Taka skal fram hvar markaðsherferðin mun fara fram og af hverju. Taka skal fram ef tónlistarfólk er með sérstaka tengingu við við visst landsvæði.
Dæmi:
Tala tungumál svæðisins
Eru með persónulegt tengslanet á svæðinu, þá sérstaklega innan tónlistarbransans
Eiga virkan aðdáendahóp á svæðinu sem hægt er að sjá á hlustendatölum á Spotify eða fylgjendum á samfélagsmiðlum
Eru að hefja samstarf við lykilfólk innan bransans á nýju landsvæði (til að mynd bókunarskrifstofu)
Eru á leið í tónleikaferðalag
Sýna fram á önnur skýr tækifæri
(4) Framkvæmd þessarar markaðsherferðar og tímalína
FRAMKVÆMD: HVAÐ ER PLANIÐ?
Nú þegar búið er að kynna til leiks verkefnið, framkvæmdaraðila og markmið, þá er mikilvægt að útlista framkvæmd markaðsáætlunarinnar skref fyrir skref. Þegar unnið er með fagaðilum á borð við PR skrifstofum eða markaðsráðgjöfum þá er oft það fyrsta sem þau gera að setja upp tímalínu með verkáætlun.
FRAMKVÆMD: HVENÆR FER VINNAN FRAM?
Sé ekki unnið með fagaðilum sem setja upp plan á þennan hátt er mælt með að setja upp tímalínu með hvaða áfanga verkefnið skal ná í hverjum mánuði, eins og til dæmis taka fram úgáfur, umfjöllun á tímabilinu sem og áætlun fyrir auglýsingar, pósta á samfélagsmiðlum og aðra framsetningu á eigin efni. Athugið að tilgreina markaðs- og dreifingarsvæði.
Dæmi fyrir hljómsveit sem ætlar að gefa út plötu á vormánuðum og eftir árangursríkt tónleikaferðalag í Evrópu um sumarið hafa verið ráðnar til starfa PR skrifstofur í Bretlandi og Þýskaland.
ATH: Ekki þarf að taka fram tímaáætlun fyrir upptöku á plötunni.
September: gera kynningarefni klárt fyrir plötu sem kemur út um vorið
Hanna útlit og þema fyrir plötuna og herferðina alla
Byrja að safna saman myndum og efni fyrir samfélagsmiðla til að nota í markaðsherferð
Framleiða markaðsefni umfram það sem bandið gat safnað saman sjálft, svo sem grafískt efni notað fyrir samfélagsmiðla (album countdown o.fl.)
Taka upp tónlistarmyndband
Taka myndir af hljómsveit til að nota í kynningar
Október: setja kynningar saman í kynningarpakka (EPK)
Hitta PR skrifstofur til að setja af stað sex mánaða markaðsherferð fyrir útgáfu á plötu í apríl
Tónleikaferðalög bókuð í bæði Bretlandi og Þýskalandi með skipulögðum fjölmiðlaviðtölum á lykilsvæðum
Safna saman kynningarefninu sem notast verður við og setja upp í kynningarpakka (EPK) sem verður svo sendur áfram á fjölmiðla og aðra fagaðila
Skrifa fréttatilkynningu
Nóvember: PR undirbúningsvinna
PR skrifstofa byrjar tveggja mánaða kynningu á fyrstu smáskífu
Desember: Áhersla á samfélagsmiðla
Áhersla á samfélagsmiðla fyrir jólatímann í samstarfi við PR skrifstofuna
Bóka forsíðuviðtal við prentmiðil fyrir næsta ár
Plana talpunkta og ‘söguna’ í kringum útgáfuna
Janúar: Fyrsta útgáfa
Fyrsta smáskífa kemur út
Tónlistarmyndband kemur út
Þýska PR skrifstofa byrjar kynningu á annarri smáskífu
Febrúar: Tónleikar og umfjöllun í Þýskalandi
Tónleikaferðalag í Þýskalandi hefst
Fjölmiðlaviðtöl sem þýska PR skrifstofan var búin að setja upp fyrir hljómsveitina
Bresk PR skrifstofa byrjar kynningu á hljómsveitinni og komandi Bretlandstú
Mars: Önnur útgáfa og meðfylgjandi kynningar settar í botn
Önnur smáskífa kemur út
Mikið herjað á samfélagsmiðla í Þýskalandi meðfram tónleikaferðalagi í samstarfi við þýska PR skrifstofu
Forsíðu viðtal við prentmiðil í Þýskalandi gefið út
Bresk PR skrifstofa undirbýr kynningu á plötu og kynningar á tónleikaferðalag í Bretlandi
Apríl: Platan gefin út
Plata kemur út með tónlistarmyndbandi
Þýskri PR herferð líkur 2 vikum eftir að plata kemur út
Tónleikaferðalag í Bretlandi hefst og bresk PR skrifstofa tekur við kynningu á samfélagsmiðlum og í breskum miðlum
ÚTÓN vonast til að þessar leiðbeiningar um gerð á markaðsáætlun nýtist þeim sem eru að sækja um markaðsstyrk frá Útflutningssjóði íslenskrar tónlistar, og öllum þeim sem setja stefnuna á útfluting.